Gwarantowany budżet marketingowy? Must have w sporcie

Finansowanie sportu jest tematem bardzo szerokim. Obejmuje sponsoring klubów, drużyn, indywidualnych talentów tudzież imprez sportowych odbywających się w jednorazowo lub cyklicznie. Zazwyczaj jest tak, że o sponsorze dowiadujemy się ze spotów promocyjnych (zarówno radiowych jak i telewizyjnych)-, billboardów, kampanii social media i innych, ale warto zadać sobie pytanie, kto jest inicjatorem tych działań? Mówiąc wprost – kto opracował i sfinansował kampanię,  sponsor czy sponsorowany? I czy dany układ jest prawidłowy? Miło, kiedy sponsor się angażuje i wspiera, ale koniec końców to nie jego odpowiedzialność. Sponsor może się chwalić zaangażowaniem, ale nie może brać na barki promocji dyscypliny.

Głównym tematem, nad którym warto się pochylić, są działania reklamowo-promocyjne, podejmowane przez głównego beneficjenta współpracy. Nie jest tajemnicą, że środki, jakie pozyskują podmioty, wykorzystywane są na pokrycie bieżących potrzeb dla prawidłowego funkcjonowania oraz – co kluczowe – osiągania jak najlepszych rezultatów. To jest absolutnie naturalne i nikt nie ma wątpliwości, że to znana i dobrze obrana ścieżka wykorzystywania środków. Gorzej jest, kiedy przejdziemy do zachęcania odbiorców, by śledzili sportowe poczynania, bo tego przecież chcą wszyscy. Tymczasem niejednokrotnie na forach związanych ze sportem przewijały się ogłoszenia pracy w działach marketingu, na podstawie których osobę poszukiwaną na dane stanowiskomożna by zwizualizować jako ośmiornicę – w jednym ręku komputer, w innej aparat, oferta do poszukiwania partnerów, klucze do magazynu i do tego wieloletnie doświadczenie, najlepiej poparte znaczącymi sukcesami, wiedza montażysty i grafika a lekkie pióro do pisania tekstów i prowadzenia social mediow to już tak dla zwieńczenia wymagań, z wynagrodzeniem średnio zachęcającym nawet do wysłania CV. Trochę śmieszne, ale z drugiej strony – więcej niż trochę – straszne. Wszystko sprowadza się do tego, że podmioty zmagają się z brakiem finansowania ogólnie pojętego marketingu, PR-u, czy komunikacji. Jest na to rozwiązanie.

W umowach sponsoringowych zazwyczaj znajdują się zapisy o świadczeniach dla partnera – zamieszczanie logotypu na strojach, infrastrukturze sportowej, na ściankach, grafikach, papierach firmowych etc. To standardowe zapisy, które gwarantują widoczność i budują rozpoznawalność lub ugruntowują pozycję sponsora sportu. Ale to dzieje się tylko w kręgu danej dyscypliny: mianowicie sponsor jest widoczny dla uczestnika wydarzenia tu i teraz. Jeśli ktoś nie jest zainteresowany piłką nożną, nie będzie wchodził na strony klubu PKO BP Ekstraklasy, nie dowie się choćby o tym, że drużyny mają sponsora tytularnego, co więcej, nie będzie kojarzył PKO BP z Ekstraklasą. Podobnie jest z innymi dyscyplinami: jeśli coś nie przykuje naszej uwagi, sami na to nie wpadniemy, żeby to odkrywać. Wszystko sprowadza się do promocji, do dotarcia do odbiorcy. Tylko co zrobić, jeśli środki z umowy sponsoringowej w pełni rozplanowane są na cele rozwoju sportowego? Otóż gwarantowany fundusz na promocję mógłby pomóc rozwiązać problem.

Taki fundusz mógłby być obowiązkowym zapisem w umowie sponsoringowej i wynosić przyjęty procent wartości kontraktu. Dla przykładu, sponsor przekazuje milion złotych na dany sezon, a sponsorowany podmiot ma obowiązek przekazać z tego 10 procent na działania stricte reklamowe i promocyjne. Byłoby to 100 tysięcy złotych, czyli budżet, w którym już można zaplanować przynajmniej podstawowe akcje reklamowe czy promocyjne. Podmioty z reguły mają więcej niż jednego sponsora, więc zliczając wszystkie środki ostatecznie można zebrać solidny budżet reklamowo-promocyjny. Ktoś odpowie: ale wtedy nie pokryjemy zapotrzebowania na cele sportowe! Nikt jednak nie mówi o zmniejszaniu zapotrzebowania kosztem marketingu, tylko w negocjacjach wskazanie bazowej kwoty na regularne działania statutowe z założeniem procentowego udziału w wydatkach na promocję. Więc jeśli wiem, że mój klub potrzebuje miliona złotych na działania statutowe w sezonie, wnioskuję o tę kwotę plus doliczam dodatkowe 10% na reklamę, PR, marketing.

Jakie byłyby korzyści z takiego rozwiązania? Otóż podmiot pozyskałby oddzielny budżet na podjęcie działań zwiększających rozpoznawalność, pozyskiwanie nowych odbiorców. Sponsor miałby gwarancję, że finansowanie nie kończy się tylko na ekspozycji logotypu. Dyscyplina stawałaby się bardziej widoczna dla kibiców – tych wiernych i tych, którzy być może rozpoczną swoją przygodę z danym sportem. W samym środowisku marketingowców i PR-owców zajmujących się sportem także zwiększyłyby się szanse na rozwijanie skrzydeł, bo niekiedy pomysły są chowane do szuflady, bo nie ma na nie budżetu. Wszyscy sponsorzy danego podmiotu mieliby pewność, że to nie tylko koszulka będzie nośnikiem logotypu, co także w dłuższej perspektywie może napędzić rozwój marketingu sportowego, a sami pracujący w branży nie byliby brani za fanatyków, którzy zgadzają się na średnie stawki, resztę własnego budżetu wypełniając miłością do sportu.

Justyna Orłowska

Od lat związana ze sportem, pracowała na stanowisku rzeczniczki prasowej piłkarskiej Wisły Płock, PGNiG Superligi mężczyzn oraz Polskiego Związku Koszykówki